La mayoría de las empresas fabricantes de productos o empresas de servicios tienen gente encargada de gestionar las marcas. Las marcas son uno de los activos más importantes de las empresas. Son tan importantes que muchas veces los consumidores tan solo eligen entre una opción u otra por la marca que les representa sin dar tanta importancia a las características. Construir nuestro «funnel» de marca nos ayudará a entender mejor la percepción de los consumidores sobre nuestra marca. Una marca será más o menos novedosa según sea más o menos conocida. Incluso podemos encontrar consumidores que son totalmente fieles a marcas. Cuando una marca tiene clientes fieles se asegura que va a tener clientes que repiten compra. En la actualidad se está dando el fenómeno de que la imagen de marca ya no solo la crean las propias empresas si no que, son los propios consumidores a través de las redes sociales quienes interpretan la imagen de las marcas y les otorgan un posicionamiento. Cualquier mensaje, acción, campaña de comunicación, etc. Se expone a ser interpretado por los consumidores. Esta interpretación será la que defina el mensaje final que llega al consumidor, tanto para bien como para mal. Por todo ello no podemos dudar de la importancia que tiene para las empresas trabajar e invertir en las marcas para dar una imagen coherente y consistente a lo largo del tiempo. Además, es importante conocer cómo está posicionada la marca en la mente de los consumidores: ¿Mi marca es la primera opción?; ¿Cuánta gente me conoce?; De los que me conocen, ¿Cuánta gente me compra? ¿Qué es el “funnel” de marca y cómo puedo medirlo? El “funnel” de marca como embudo de marketing y conversión de marca, es una forma gráfica de representar el conocimiento de mi marca y la capacidad de convertir conocedores en compradores y en clientes fieles. Para poder conocer esta información utilizamos diferentes KPI’S o indicadores clave de la marca como son: el conocimiento de marca (“Top of Mind” y notoriedad de marca), la consideración, la compra, la lealtad y la recomendación. Conocimiento de Marca “Top of Mind” y su significado El significado de “Top of Mind” literalmente del inglés es “Primero en la mente”. Pero para entenderlo mejor, si nos centramos en el mundo de las marcas, podemos decir que el significa aquella marca que aparece primero en la mente de un individuo al pensar en una categoría. Para una persona, la primera marca que le viene a la cabeza es la marca ejemplo de la categoría. Aquella marca que por una u otra razón el consumidor tiene retenida en su cabeza. Cuando una marca es la primera para una persona, aumenta mucho la probabilidad de ser la elegida entre las alternativas para su compra. Trabajar un “Top of Mind” (en positivo) es clave para aumentar la venta. Aunque esto normalmente requiere de un gran esfuerzo y de tiempo por parte de las empresas. Notoriedad de Marca y su significado Antes de responder qué es notoriedad hemos de diferenciar dos tipos de notoriedad. La notoriedad espontánea y la notoriedad sugerida. En general, podemos definir la notoriedad como la proporción de consumidores potenciales que conocen una marca. Cuando hablamos de notoriedad espontanea estamos hablando de las diferentes marcas que un individuo puede nombrar libremente de una categoría sin sugerirle ninguna posible respuesta. Por ejemplo: Mercedes, Audi, BMW, Toyota, Citroen… Todas estas marcas pertenecen a mi notoriedad espontanea de marcas de choche. A diferencia del “Top of Mind” en el que nos fijamos en la primera marca que me viene a la cabeza al pensar en marcas de coche (en mi caso Mercedes), la notoriedad espontanea recoge todas las marcas que soy capaz de nombrar o recordar sobre coches. La notoriedad sugerida son las marcas que un individuo es capaz de reconocer cuando se las enumeran y presentan como posibles respuestas. Siguiendo con el ejemplo de los coches, imaginemos que me dan una lista con todas las marcas de coche existentes y me preguntan por aquellas que conozco. Aquellas que seleccione hacen referencia a mi notoriedad sugerida sobre marcas de coches. Es importante notar que siempre debemos preguntar por la notoriedad espontánea antes que por la sugerida, pues si lo hacemos al revés estaremos incurriendo en un sesgo conocido como efecto “priming” o primacía. Que consiste en que el individuo será más propenso a contestar las marcas de coche ya presentadas en la pregunta de notoriedad sugerida. Imagina que yo no recordaba que conocía la marca Toyota pero al verla en la pregunta anterior de la encuesta, recuerdo que la conozco y la menciono entre mis respuestas espontáneas. Esto no corresponde con la realidad del individuo y estamos cambiando los resultados del estudio en favor de las marcas mencionadas previamente. Consideración de compra Como hemos visto en la imagen del embudo, conforme bajo un escalón voy perdiendo gente. En primer lugar, tenemos la notoriedad sugerida, la espontánea y tras las espontanea encontramos aquellas personas que consideran comprar esa marca. Aquí se reduce el número de alternativas, ya solo será cuestión de las pequeñas diferencias en nuestros atributos los que jugarán la decisión de compra. Compra y lealtad De todo el mundo que me considera comprar ¿cuánta gente me compra? En este punto, podemos sacar la conversión. Es decir, que capacidad tiene mi marca de convertir a personas que conocen y consideran comprar en compradores. Cuanto más alto sea esta ratio más sentido tiene que sigamos invirtiendo en la línea de comunicación que estamos llevando. De forma que, imagínate que consideramos convertir en compradores al 50% de los que nos conocían. Esto quiere decir que si consigo que 2 personas más me conozcan, estaré ganando 1 comprador. Seguidamente, en el embudo, encontramos la repetición de compra o lealtad. De la gente que me ha comprado una vez, ¿cuánta gente vuelve a comprar? Conocer esta ratio es de vital importancia, podemos darnos cuenta de que nuestro producto o servicio tiene una ratio de conversión alta pero una ratio de … Leer más