Como ya es bien sabido por todas las empresas y profesionales del sector, el mercado está centrado en el consumidor. Es por ello que resulta esencial desarrollar herramientas que permitan conocerlo, como los estudios cuantitativos o cualitativos. Se dice que “Quien tiene la información tiene el poder” y este dicho cobra más sentido en el mundo empresarial.
Cuando una empresa conoce qué quiere o prefiere el consumidor, cómo lo quiere, dónde, cómo o por qué, sabe cómo diseñar mejor sus productos o servicios. Así como mejores campañas de comunicación, envases, mejorar estrategias de precio o elegir el canal de distribución.
Esta información se puede conseguir realizando investigación de mercados. La investigación de mercados puede ser cuantitativa o cualitativa.
Diferencia entre un estudio cuantitativo y un estudio cualitativo
Un estudio cuantitativo mide de forma objetiva el comportamiento, conocimiento, actitudes y preferencias de un individuo ante un estímulo concreto. En cambio, la información obtenida en un estudio cualitativo es subjetiva, puesto que la interpreta una persona experta en el campo que observa o entrevista a un sujeto. De esta manera, los resultados de una investigación cualitativa nos aportan datos que no se pueden extrapolar a toda la población. Nos dan información valiosa, pero esta se recomienda que esté contrastada posteriormente por un estudio cuantitativo.
Otra de las características de la investigación cuantitativa es que obtenemos datos medibles y cuantificables y, por tanto, más robustos. Estos datos podremos medirlos a lo largo del tiempo y tener un dato fiable de como evoluciona un indicador.
Los estudios cuantitativos son analizados mediante análisis estadísticos y para ello, es importante partir de un número adecuado de individuos para obtener una base muestral que luego nos permita poder analizar los datos y extrapolar los resultados. De esta manera obtenemos resultados fiables y validos que podremos generalizar a la población. Esto, en cambio, no sucede con la investigación cualitativa ya que, aparte de que son datos subjetivos, normalmente el número de participantes es mucho más reducido.
Otra de las grandes diferencias es el diseño metodológico del estudio. De manera general, un estudio cuantitativo conlleva un diseño metodológico estructurado y poco flexible. Por ejemplo, las preguntas han de ser cerradas en su mayoría, no pueden ser estudios muy largos para evitar pérdida de atención y deben estar diseñadas de forma rigurosa para alcanzar el objetivo deseado. En cambio, el diseño de un estudio cualitativo es más flexible y se puede adaptar más a las circunstancias de cada participante. Normalmente se usan preguntas abiertas o se observa directamente el comportamiento del participante.
¿Cuándo usar estudios cuantitativos?
Usaremos un estudio cuantitativo cuando queramos dar respuesta a problemas de investigación concretos y no explorar ni observar el comportamiento o aprender sobre un problema. Por ejemplo, cuando queremos conocer qué diseño de producto gusta más; cómo evoluciona el conocimiento y la imagen de una marca; estudios de precio; estudios de target o segmentación, etc. Estos estudios tienen en común que queremos obtener información de la realidad y poder extrapolarla al comportamiento general de la población.
En cambio, un estudio cualitativo se utilizará para estudio donde queremos aprender o explorar un problema. Cuando queremos lanzar un producto nuevo o en un mercado nuevo podemos usar la investigación cualitativa. En general, la información obtenida mediante técnicas cualitativas de investigación de mercados es previas a un estudio cuantitativo. Nos sirve para obtener información que nos permita diseñar mejor un estudio cuantitativo. Por ejemplo, si queremos lanzar un servicio innovador podemos hacer primero un focus group (técnica cualitativa) para obtener qué piensan o cómo mejorar o adaptar este servicio para luego, con un cuestionario (técnica cuantitativa) ver el potencial que tiene ese servicio en la población general.
Tipos de estudios cuantitativos
Los estudios cuantitativos se realizan principalmente utilizando cuestionarios. Un cuestionario es un conjunto de preguntas ordenadas que tienen un objetivo. Aunque existen otras herramientas, en el mundo empresarial básicamente el cuestionario es el único que se utiliza.
Los cuestionarios hay que distribuirlos entre los individuos seleccionados cuidadosamente. Los canales de distribución pueden ser varios:
CATI (entrevistas personales realizadas por el teléfono).
Eran las más empleadas hace unos años puesto que el entrevistador no tenia que desplazarse. Además, suelen ser baratas y los individuos se sienten cómodos porque pueden hacerla desde sus casas. Sin embargo, están entrevistas son algo más lentas ya que no se pueden realizar varias a la vez.
CAPI (entrevistas web realizadas por un entrevistador)
Sus características son similares a las entrevistas CATI pero mediante dispositivos electrónicos. Los participantes podrán responder el cuestionario donde quieran y el entrevistador podrá guiarles en el caso de tener alguna duda.
CAWI (entrevistas web realizadas por dispositivos electrónicos).
A día de hoy son las más usadas porque puedes llegar a un mayor número de personas en un tiempo más corto (trabajo de campo más corto). No hace falta un entrevistador que lleve a cabo la entrevista puesto que los individuos responden a la entrevista desde sus propios dispositivos electrónicos, cuando quieren y sin sentirse observados por el entrevistador. Sin embargo, cuando hacemos este tipo de trabajos debemos de tener en cuenta que podemos encontrar sesgos en la edad puesto que las personas más mayores no tienen tanto acceso internet para responder a los cuestionarios.
ENTREVISTAS PERSONALES
En las entrevistas personales el entrevistador se tiene que desplazar a donde este el entrevistado. Por tanto, las entrevistas personales suponen un mayor esfuerzo económico y de tiempo en el trabajo de campo (o recogida de la información). Sin embargo, son útiles cuando las características de la muestra que queremos estudiar no tienen acceso a Internet como pueden ser la población adulta.
ENCUESTA POSTAL
La encuesta postal es similar a la encuesta CAWI ya que se envía el cuestionario por correo tradicional sin necesidad de que intervenga un entrevistador. En este caso podemos alcanzar mejor a la población adulta y menos a la población joven. Además, mucha gente no participa porque el entrevistado tiene que volver a enviar la carta y le supone un coste de su tiempo. Por otro lado, si queremos enviar la entrevista a una población concreta deberemos de tener una base de datos con las direcciones de los participantes que es bastante difícil y costoso de conseguir.
PANELES
Muchas veces te habrás preguntado qué es un panel de consumidores. Hay empresas que se dedican a generar bases de datos con los llamados panelistas. Estos panelistas son personas que cumplen unas características especiales y que quiere participar dando información relevante de su comportamiento de compra o hábitos a las empresas. De este modo, cuando queremos obtener un dato que evoluciona en el tiempo podremos obtener información de una misma persona. Las encuestas de panel suelen tener un precio superior.
INVESTIGACIÓN EN INTERNET
En los últimos años ha crecido mucho el uso de Internet y las Redes Sociales. Este incremento del uso hace que nos comuniquemos y dejemos información por Internet útil para las empresas. Esta información se puede medir a través de aplicaciones que nos proporcionan diferentes KPI’S (o indicadores clave) a lo largo del tiempo. Por ejemplo, el número de seguidores de una marca, qué tipo de publicación gusta más a nuestros seguidores o qué está despertando más interés en la población.
Para finalizar me gustaría destacar que un buen estudio cuantitativo debe contar con buenos expertos y experiencia desarrollando cuestionarios. La clave de un buen estudio radica en varios puntos, pero uno de ellos es en el desarrollo del cuestionario. Por eso en ANMA somos expertos en formular las preguntas adecuadas para encontrar las respuestas adecuadas. Una vez realizado el cuestionario y acabado el trabajo de campo nuestros analistas serán capaces de obtener datos relevantes y accionables para conseguir el éxito de las empresas.